ошибка-конъюнкции

Ошибка конъюнкции

Ошибка конъюнкции (англ., Conjunction fallacy) — когнитивное искажение, в котором совместные события кажутся более вероятными чем по отдельности.

Само слово «конъюнкция» — это объединение посредством «и» (например, «Сегодня понедельник и идет дождь» — конъюнкция). Как правило, суть этого когнитивного нарушения в том, что используют эвристику репрезентативности и отвлекаются на контекст, вместо того, чтобы абстрагироваться и оценить вероятность независимо от контекста.

Эксперименты

Проблема Линды

Ошибка конъюнкции 1

Самый известный эксперимент был проведен Амосом Тверски и Даниэлем Канеманом, который получил название «Проблема Линды» (англ., Linda fallacy). Суть его в следующем: подопытным предоставлялся контекст в виде текстового описания и несколько связанных утверждений, из которых им предстоит выбрать наиболее вероятное. Пример формулировки эксперимента такой:

Линде 31 год, она не замужем, за словом в карман не лезет и очень сообразительная. Она училась на факультете философии. Студенткой много размышляла о дискриминации и социальной несправедливости, участвовала в демонстрациях против распространения ядерного оружия.

Вопрос и варианты ответов на выбор был следующим: 

Что более вероятно?
1. Линда – кассир в банке.
2. Линда – кассир в банке и активная феминистка.

Как вы уже догадались с описания этого когнитивного искажения, большинство, 85%, выбирают ответ 2, несмотря на то, что ответ 1 более вероятен, потому, что вероятность совместных событий всегда ниже, чем каждого события по отдельности. Например, даже если вероятность того, что Линда — кассир очень высокая, допустим 0.95, а вероятность того, что она феминистка, допустим, 0.05, то, при условии независимости этих двух характеристик, вероятность того, что Линда и кассир и феминистка будет равна 0.95 × 0.05 = 0.0475, что ниже вероятности того, что Линда — кассир.

Интересно, что контекст, т.е. описание Линды, является своего рода фреймом — люди автоматически связывали варианты ответов на вопросы с контекстом, несмотря на то, что вопрос стоял как оценка вероятности.

Игральный кубик

Ошибка конъюнкции 2

Еще один интересный эксперимент, похожий на Проблему Линды, был проведен похожим образом — подопытным задали вопрос и 3 варианта ответа:

Представьте обычный игральный кубик, в котором 4 стороны — зеленого цвета (З), а две — красного (К). Кубик кинуть 20 раз, записывая порядок выпадения зеленого и красного. Вам предлагается выбрать одну из трех приведенных ниже последовательностей и получить $25, если выбранный вами вариант появится в общей последовательности.

1. К-З-К-К-К
2. З-К-З-К-К-К
3. З-К-К-К-К-К

65% подопытных выбрали 2-й вариант ответа (З-К-З-К-К-К), несмотря на то, что он включает в себя 1-й вариант (К-З-К-К-К), да и сам по себе короче, что повышает вероятность выпадения последовательности.

Теннист

Ошибка конъюнкции 3

В одном эксперименте 1980 года, участникам эксперимента был задан вопрос:

Представьте, что теннисист Бйорн Борг (на тот момент победитель Вимбилдона) войдет в финал Вимбилдона в 1981 году. Посавьте, пожалуйста, в порядке от наибольшей вероятности до наименьшей вероятности следующие события:
1. Борг выигрывает матч
2. Борг проигрывает первый сет
3. Борг проигрывает первый сет, но выигрывает матч
4. Борг выигрывает первый сет, но проигрывает матч

В среднем, участники поставили 3-й ответ «Борг проигрывает первый сет, но выигрывает матч» выше 2-й ответ «Борг проигрывает первый сет«.

США и СССР

Ошибка конъюнкции 4

Политическим экспертам предложили оценить вероятность, что Советский Союз вторгнется в Польшу, а США приостановят с ним дипломатические отношения на протяжении года. Эксперты оценили вероятность двух событий таким образом:

  • Оба события «США и СССР разорвут дипломатические отношения» + «Вторжение СССР в Польшу» оценили вероятность в среднем в 4%
  • Одно событие «США и СССР разорвут дипломатические отношения» оценили вероятность в среднем в 1%

Интересен этот эксперимент еще тем, что показывает, что ошибке конъюнкции подвержены люди независимо от уровня образования — политические эксперты должны быть в среднем более образованные, чем рандомизированные подопытные.

Использование на практике

Реклама крема для проблемной кожи

Ошибка конъюнкции 5

Представьте себе подростка в пике своего переходного возраста, который ищет как избавится от проблемы, которая мучает его месяцами — акне. Просматривая ленту инстаграма, он(а) то и дело видит красивую гладкую кожу знаменитостей, и находится в поиске решения проблемы со своей проблемной кожей. Он(а) натыкается на рекламный пост какого-то бренда, с изображением сияющего гладкого лица своей любимой знаменитости и под ней подпись «Рекомендация дерматологов №1». Мало того, что дерматологи рекомендуют этот товар как номер один, так он(а) еще и видит красивое лица и предполагает, что у нее гладкая кожа лица из-за того, что она использовала этот крем. Подросток встает и идет в ближайший магазин в поиске этого крема, который поможет с его(ее) проблемной кожей лица.

Таким образом, компания активировала два подсознательных стереотипа используя ошибку конъюнкции. Используя слоган, по сути относящийся к здоровью, они активировали ложную связь слогана с изображенной знаменитостью на рекламном баннере, убедив, что покупка и использование крема приведут к хорошей коже, как на баннере.

На сколько возможно в вашем бренде переубедить потребителя думать «и» вместо «или»? Все начинается с понимания ассоциаций в головах ваших потребителей и составления месседжа(ей) и креативов, которые приведут к конъюнкции.

Список ресурсов
  1. «Extensional versus intuitive reasoning: The conjunction fallacy in probability judgment.» by Amos Taversky, Daniel Kahneman https://psycnet.apa.org/record/1984-03110-001
  2. The Conjunction Effect http://www.fallacyfiles.org/conjunct.html