ambiguity_sign_on_a_road

Эффект неоднозначности

Эффект неоднозначности — избегание решений, результат которых неизвестен или непредсказуем.

Основная идея в том, что подавляющее большинство людей предпочитают взять на себя риск в ситуациях, когда они точно знают свои шансы, нежели в альтернативной сценарии, когда шансы непредсказуемы — выбор вероятнее всего падет в пользу риска (известная вероятность), чем в пользу неопределенности (неизвестная вероятность). Эффект неоднозначности соблюдается даже тогда, когда при известном риске вероятность выигрыша достаточно мала, а в случае выбора в пользу неопределенности — значительно выше.

Альтернативные названия эффекта неоднозначности: ambiguity effect, ambiguity aversion, страх неизвестного или парадокс Эллсберга.

Эксперименты

Эффект был открыт Даниэлем Эллсбергом в 1961 году благодаря следующим экспериментам:

Парадокс одной урны

Подопытным представляется одна урна, в которой имеется 30 красных шаров, а также 60 черных и желтых в неизвестной пропорции — всего 90 шаров. Шары перемешиваются в урне и подопытным предоставляется возможность заработать деньги, если они правильно сделают одну из двух ставок на выбор:

Эффект неоднозначности 1
Урна с 90 шарами
  • Заработать $100 если выпадет красный шар
  • Заработать $100 если выпадет черный шар

Очевидно, что подавляющее большинство подопытных выбирали ставки на красный шар, т.к. шанс выиграть известен — 1:3, а в случае с черными шарами — неопределен.

Так же существует альтернативный этому эксперимент, в котором, при тех же условиях, подопытным предлагали сделать ставку в такой формулировке:

  • Заработать $100 если выпадет красный или желтый шар
  • Заработать $100 если выпадет черный или желтый шар

Опять же, выбор большинства пал на второй вариант «выпадет черный или желтый», т.к. вероятность срабатывания первой ставки неизвестна, т.к. количество желтых шаров неизвестно, а во второй ставке известно, что черных или желтых шаров 2/3.

Задача с двумя урнами

Эффект неоднозначности 2
Урны с известными и неизвестными пропорциями шаров

Подопытным предлагаются 2 урны, в которых по 100 красных и черных шаров в каждой. В одной из урн пропорция шаров известна: 50% красных, 50% черных; во второй урне — пропорции неизвестны. Во время эксперимента, участникам предлагается выбрать урну и сделать ставку на цвет шара — в случае выигрыша, испытуемых зарабатывает $100, а в случае проигрыша — ничего не теряет.

При проведении эксперимента, участники выбирали урну, где риск выигрыша и проигрыша определен, и избегали выбора урны с неизвестной пропорцией шаров.

Использование на практике

Парадокс Эллсберга в продукте и маркетинге можно использовать во благо бизнесу. «Страх неизвестности», который испытывают пользователи при посещении сайта нужно свести к минимуму. Прозрачность и ясность — лучшие способы избежать неоднозначности.

Интернет магазин

Минимизация неопределенности на сайте приводит к повышению конверсии. Например, отображение финальной стоимости товаров в корзине снижает abandonment rate, повышая конверсию в покупку потому, что пользователи знают чего ожидать при оплате:

Еще один пример — формы. Например, формы логина или подписки — нужно донести пользователю что ему ожидать, какую ценность даст ему заполнение формы:

Эффект неоднозначности 4

Ссылки

Ссылки (англ. URLs) могут быть отличным примером неопределенности. Давайте сравним две ссылки:

https://bias-hub.com/?page=123
https://bias-hub.com/katalog-kognitivnyh-iskazheniy/effect-neodnoznachnosti/

Очевидно, что вторая ссылка несет больше информации о странице, на которую она ведет. Такие ссылки еще называли раньше ЧПУ — «Человеко-понятные УРЛ». Так вот, как вы считаете, какая ссылка, при прочих равных получит больше кликов?

Еще один пример со ссылками — это сервисы сокращения ссылок (англ. URL Shorteners). Например, куда ссылка https://bit.ly/39y6P53? На этот сайт Bias HUB или на очередной фишинговый сайт? Проверьте 😏

Бренд

Эффект неоднозначности 5
Знание бренда — снимает эффект неоднозначности

Отличным примером, демонстрирующим силу эффекта неоднозначности в маркетинге, является знание бренда потенциальным клиентом: если потенциальный клиент в поиске Google увидит несколько компаний в выдаче, он вероятнее всего выберет компанию, о которой он уже слышал ранее только потому, что он все же более проинформирован, чем о неизвестных ему компаниях. Брендовая реклама может быть отличным способом снять неопределенность с вашего бренда, повысив вероятность выбора в вашу пользу.

Список ресурсов

1. «Risk, Ambiguity, and the Savage Axioms» by Daniel Ellsberg
2. URL shorteners @ Wikipedia