Эффект владения

Эффект владения (или Эффект обладания, Неприятие отчуждения; англ., Endowment effect, Divestiture aversion) — феномен переоценивать предметы, которыми человек уже обладает, в сравнении такими же, но не принадлежащими человеку. Вероятность и сила проявления эффекта тем выше, чем дороже и уникальнее по индивидуальным внутренним ощущениям предмет обладания.

Существуют следующие объяснения присутствия у людей эффекта обладания:

  • Неприятие потерь (англ., Loss aversion) — когда человек начинает обладать предметом, мысли об отказе от него (при продаже, например) воспринимаются как потенциальные потери. А люди склонны избегать потерь, даже несмотря на равноценный выигрыш. Таким образом, боль от расставания с предметом повышает его воспринимаемую ценность.
  • Когнитивная инерция (англ., Cognitive inertia) — склонность держаться за уже имеющиеся представления, сопротивляясь их пересматривать, несмотря на предоставляемые опровержения или доказания их бессмысленности. Лучший пример этого эффекта — традиции, и выражения в духе «Мы так делали всегда…». Обладание предметом, особенно длительное время, вызывает своего рода физическое или эмоциональное «привыкание», что повышает его воспринимаемую индивидуальную ценность.

Эффект владения очень хорошо демонстрируется поговоркой «Лучше синица в руках, чем журавль в небе«.

Эксперименты

Впервые, эффект обладания был обнаружен в простом эксперименте 1984 года, когда участникам раздали случайным образом или $2 или лотерейный билет и предложили обменятся ими, если есть желание. Практически никто не захотел этого сделать, даже несмотря на то, что получившие лотерейные билеты радовались больше, чем получившие деньги.

Продажа чашек

Эксперимент был проведен в начале 90-х, с участием 77 студентов Университета Саймона Фрейзера, которым случайным образом было назначено одну из трех ролей, тем самым разделив участников на следующие группы:

  • Продавцы — им дали чашку для кофе с эмблемой их университета и попросили каждого оценить эту чашку в одном из наборе цен в диапазоне от $0.25 до $9.25.
  • Покупатели — каждого из них попросили назначить цену из того же набора и диапазона цен, которую они готовы купить чашку для кофе.
  • Выбирающие — каждому из них был предложен выбор или взять чашку или получить деньги из того же набора цен и в том же диапазоне.

Обратите внимание, что Покупатели и Выбирающие фактически в одинаковых ситуациях, определяя стоимость чашки. Единственное отличие в том, что Покупатели сразу получили деньги на руки, а Выбирающим предстоит сделать выбор в пользу чашки или денег.

В результате эксперимента, медиана минимально приемлемой для сделки цены получилась такая: Продавцы — $7.12; Выбирающие — $3.12; Покупатели — $2.87. Как видно, продавци, обладающие чашкой, значительно завышали ее стоимость, что привело к низкому объему возможных сделок между ними и другими группами.

Шариковые ручки

Участники эксперимента — класс из 63 студентов, которых разделили на две группы. Первая группа получила шариковые ручки, вторая — жетон, который можно обменять на неуточненный подарок. Позже, студентов обеих групп, попросили оценить привлекательность шести подарков, якобы для дальнейших экспериментов. В конце, всем участникам обеих групп предложили выбор между шариковой ручкой и двумя шоколадными батончиками; т.е. у первой группы был выбор оставить ручку или обменять ее на батончики, у второй — взять ручку или батончики.

По итогам эксперимента, 56% студентов первой группы, которые уже владели ручкой, выбрали оставить ее себе. Только 24% из второй группы, которые делали выбор между ручкой и двумя батончиками, не обладая ничем, сделали выбор в пользу ручки. При этом, студенты обеих групп, которые решили оставить себе ручки, во время оценки привлекательности подарков, оценили ручку как менее привлекательную по сравнению с батончиками. Это свидетельствует о том, что выбор был сделан не в пользу того, что более привлекательно для человека, а в пользу того, чем он уже обладает.

Примеры применения

Эффект обладания — один из самых часто применяемых баясов в маркетинге и продукте. Вот лишь немногие примеры его использования в бизнесе:

Тест драйв

Тест драйв — одна из часто предлагаемых опций в автосалонах. Согласно статистике, 52% американцев указали, что тест драйв повлиял не их решение купить авто, и 62% утверждают, что собираются сделать тест драйв желаемой модели авто перед покупкой.

BMW Тест Драйв
Пример посадочной страницы для регистрации на тест драйв BMW

Когда потенциальный покупатель садится в машину на тест драйв, эффект обладания начинает на него влиять: он представляет себя реальным владельцем авто и в результате готов тратить больше денег на авто.

Тест драйв так же может применятся не только в автосалонах. Вы были в официальном магазине Apple, например? Один из их способов завлечь к себе потенциальных покупателей — дать им возможность играться с их девайсами без ограничений. Сотрудники проинструктированы не давить на посетителей, чтобы те перестали трогать девайс и уходили, т.к. компания хочет вызвать эффект обладания.

А как насчет магазинов с одеждой и шоу румов, которые предлагают посетителям примерять все, что им вздумается? Платье на манекене может казаться дорогим, но когда потенциальный покупатель его примеряет и ему нравится — опять же вызывается эффект обладания и изменяется ощущение стоимости одежды. Но и онлайн магазины используют тест драйв для вызова эффекта обладания, например, предлагая оплату после доставки, таким образом копируя привычный покупателям опыт оффлайн. Ведь все же есть разница в восприятии ценности: платить онлайн магазину наперед vs получить товар, примерить и только потом оплатить.

А еще есть Freemium и Free Trial — чем не пример «тест драйва» сервиса? Пользователю дается полный доступ ко всему функционалу сервиса на время или урезанный доступ к части функционала, очевидно, с целью почувствовать «владение» сервисом. При том, чем дольше длится знакомство с сервисом, тем больше пользователь привыкает к нему. Да и цена начинает казаться не такой уж и высокой, а даже разумной 🤔😉

AR и эффект обладания

Отдельно хочется выделить новый тренд в retail и в частности fashion индустрии — это AR примерка товаров. AR = Augmented Reality, т.е. дополненная реальность (не путать с VR, Виртуальной реальностью).

Эффект владения 1
Виртуальная примерочная позволяет ощутить себя владельцем вещи

Развитие AR привело к тренду добавления в интернет магазины виртуальных примерочных, когда потенциальные покупатели могут примерить товар прямо на себе, используя только смартфон. Это уже используется во многих фешн-магазинах, магазинах мебели и постепенно внедряется в другие, менее очевидные ниши, но быстро становится в них стандартом. Подумайте, можете ли вы в своей сфере применить AR?

Гарантия возврата денег

Возврат товара и эффект владения

Все мы часто встречали фразу «купи товар, забери домой, попробуй его в работе и если не подойдет — верни его в течении N-дней и мы вернем тебе всю потраченную сумму». Ко времени окончания срока возврата товара, когда покупатель заберет себе товар домой на несколько дней, попользуется им, ощутить себя его владельцем, ощущение ценности этого товара возрастет. В связи с увеличенной ощутимой ценностью, вернуть товар после его использования будет намного сложнее, т.к. не выросла сумма за которую он был куплен.

Но механика «Money back guarantee» может использоваться не только в физических магазинах, а еще и в онлайне. Например, хостинг-провайдеры, обещающие вернуть деньги в течении 30 дней. Этот подход также снижает риски для клиентов, и имеет низкий риск для компании, по этому, он так эффективен.

Гарантия возврата денег еще интересна тем, что она вызывает привыкание в использовании продукта, особенно товаров повседневного использования, тем самым вызывая статус кво отклонение, которое выражается в желании продолжать пользоваться продуктом, сохраняя статус кво.

Копирайтинг

А вот и менее очевидное применение эффекта владения — копирайтинг. Вы можете заставить потенциальных клиентов почувствовать виртуальное владение вещью, если поможете им представить, что они уже получили его и удовлетворены им. Для того, чтобы вызвать эффект виртуального обладания предметом, подбирайте слова и выражения, описывающие настоящий момент, чтобы создать атмосферу владения. Посмотрите на этот пример:

Эффект владения и копирайтинг

Интернет магазин описывает футболку с логотипом NASA так, как будто вы уже владеете ею: «Наденьте эту футболку, чтобы напомнить людям, воспринимающих вас как должное, чтобы не забыли как тяжело вы для них работаете».

Ресурсы

https://pubs.aeaweb.org/doi/pdfplus/10.1257/jep.5.1.193

https://academic.oup.com/jcr/article/27/3/360/1796841