эффект знакомства с объектом

Эффект знакомства с объектом

Эффект знакомства с объектом (англ., Mere-exposure effect, или Familiarity principle) — тенденция предпочитать встречающиеся ранее объекты, только на основании знакомства с ними. Эффект тем вероятнее, чем чаще человек встречался с объектом в прошлом. Объектом может быть что угодно, как материальные предметы, так и бренды или даже люди.

Что приводит к устойчивому срабатыванию этого эффекта?

  • Уменьшение неопределенности и неоднозначности — мы с опаской относимся к новым неизвестным объектам/вещам — это заложено в человека эволюцией. И когда мы встречаемся с объектом опять и опять, и ничего плохого не происходит, мы начинаем понимать, что боятся нечего.
  • Простота восприятия — то, что мы ранее видели, встречали, нам легче воспринять и понять. Восприятия и осознание нового требует значительно больше когнитивных усилий и затрат энергии мозга. Таким образом, когнитивный баяс эффект знакомства — эволюционный способ экономии энергии мозгом.

Постоянное соприкосновение с объектом на протяжении длительного времени может привести к возникновению статус кво эффекта — тенденции сохранять текущее состояние, все как есть, сопротивляясь изменениям. Возникает эмоциональная связь с объектом и «привыкание» к существованию объекта, что приводит к возникновению статуса кво.

Одно из интересных проявлений эффекта знакомства с объектом — панибратство, т.е. склонность безосновательно переходить в отношениях на слишком короткую дистанцию, коробящую, оскорбляющую либо унижающую другого человека.

Эксперименты

Открытия Зайонца

Роберт Зайонц экспериментально доказал, что эффект знакомства с объектом срабатывает на подсознательном уровне гораздо быстрее, чем на сознательном; при том решения, принимаемые на бессознательном уровне принимаются с большей уверенностью. Он показал, что чувства сопровождают любой наш когнитивный опыт, что они возникают на уровне базовых процессов записи или восстановления из памяти, и являются параллельной, отдельной, частично независимой системой, пусть и выраженной достаточно слабо и неявственно.

Согласно Зайонцу, нет эмпирических доказательств того, что решению предшествуют исключительно когнитивные процессы. Это общепринятое предположение, он оспаривает в пользу того, что решения принимаются с минимальной осознанностью, либо вообще бессознательно. Он приравнивает решение о чем либо к «любви к этому», что мы скорее пытаемся рационализировать принятое бессознательное решение, нежели принимаем его рационально.

Последовательность мелькающих изображений

Зайонц провел эксперимент, в котором, на первом этапе, участникам показывал последовательность изображений, каждое из и которых задерживалось на определенное небольшое время в несколько миллисекунд. Разные изображения — на разное время, но каждое отдельное изображение показывалось на одинаковое время. Время на показ выбрано такое, чтобы оставаться на границе человеческого восприятия, чтобы вероятность опознать изображения была 50% на 50%.

Во время показа повторяющегося ряда изображений, участникам задавали вопрос о том, осознали ли они что было на изображениях. Таким образом, изображения с более длинным временем показа осознавались участниками.

Последним этапом была задача распознать среди нового ряда картинок те, которые мелькали на первом этапе. Когда участник видит изображение, которое он видел ранее — он должен нажать на кнопку. Измерялось время распознавания изображений: от момента показа и до нажатия на кнопку.

Таким образом, Зайонц обнаружил, что участники эксперимента, быстрее распознавали изображения, которые мелькали на скорости ниже границы восприятия, т.е. не воспринимались сознанием. Соответственно, реакция на распознанные сознанием изображения была медленнее. Этим экспериментом Зайонц показал, что аффективные (т.е. эмоциональные, чувственные) решения происходят на подсознательном уровне.

Эксперимент с цыплятами

Эксперимент проводился над оплодотворенными не вылупившимися куриными яйцами. Яйца разделили на две группы. Каждой группе яиц, пока они еще развивались в скорлупе, проигрывалась разный звук, каждый — на своей частоте. Позже, когда цыплята вылупились, их перемешали и посадили в общий вольер. Далее, циплятам включали то один, то второй звук, который им проигрывали когда они были в яйце. Циплята, «выросшие» под звук соответствующей частоты реагировали и подбегали к источнику звука, в то время, как вторая группа — никак не реагировала. Каждая группа цыплят реагировала на звук, который им встречался ранее — цыплята «выражали симпатию» к звуку, которым им знакóм, но никак не реагировали на другие звуки.

Неизвестный в классе

Эксперимент провел Чарльз Гетзингер в классе своего университета. Он попросил одного студента прийти на урок в большом черном мешке, из под которого видны только его ноги. Студент в мешке зашел в класс под всеобщее удивление и расположился в конце комнаты за рабочим столом. Гетзингер наблюдал за отношением студентов к человеку в мешке, ожидая воспроизведения эффекта знакомства с объектом Зайонца. И его гипотеза подтвердилась:

  • по началу, студенты класса относились к человеку в мешке враждебно, с опаской;
  • далее, спустя некоторое время, враждебность сменилась интересом;
  • и под конец пары, студенты начали относится к человеку в мешке по дружески.

Эксперимент подтвердил, что чем длительнее время и частота воздействия стимула, тем быстрее происходит изменение отношения к этому стимулу, который в итоге становится привычным и начинает вызывать доверие. Стимулом, в этом эксперименте, был человек в мешке. На протяжении пары, студенты на него то и дело оборачивались и на них «воздействовал стимул» до тех пор, пока они не свыклись с ним.

Примеры использования

Реклама

Самый очевидный пример использования этого эффекта — реклама. Представьте, что вы заходите в супермаркет купить, например, спагетти: видите на полках десятки неизвестных вам названий компаний-производителей, и замечаете одну пачку спагетти, рекламу которой выдели несколько раз по телевизору. Вы вероятнее всего выберите спагетти производителя, о котором вы хоть что-то да знаете.

Аналогичным образом работает и онлайн реклама и объявления, которая в том числе и усиливает SEO: рекламируемый сайт или бренд мелькает у пользователя перед глазами, и позже, когда пользователь будет искать что-либо в поисковике, среди 10 органических результатов, он может заметить и узнать сайт, который раньше ему встречался в рекламе и вероятнее его выберет. Другие, не знакомые пользователю сайты, будут для него одинаково неизвестными, но встречаемый ранее в рекламе сайт — выделится на их фоне.

В общем чем больше каналов используется — тем больше вероятность «достать» пользователя, и создать эффект знакомства с брендом.

Использование известных объектов в бизнесе

Очень многие успешные бизнесы используют эффект знакомства с объектом с целью повышения продаж — вот лишь немногие примеры этого:

  • Знакомая музыка в шоппинг моллах — как пример, рождественская музыка с Декабря по Январь, вызывает позитивные ассоциации и воспоминания и приводит увеличению продаж и более длительному пребыванию покупателей в магазине. Воспроизведение популярной музыки тоже может оказывать такой же эффект — прослушивание любимой или хотя бы известной песни снижает тревожность и успокаивает.
  • Разработка игр на основе известных фильмов — игроки более вероятно выберут игру если ее сюжет затрагивает известный или даже любимый их фильм или сериал. Этим часто пользуются онлайн казино, разрабатывая одноруких бандитов, в сюжете которых известные персонажи.
  • Разработка сайта, похожего на другой узнаваемый сайт (и речь сейчас идет не о фишинговых сайтах 😄), чтобы вызвать у пользователя эффект знакомства с сайтом: будто он его когда-то посещал, т.к. всё на сайте выглядит ему знакомым. Как правило, копируется layout сайта, размещение объектов и процесс чекаута. Это совпадает с одним ключевых UI-принципов (UI = User Interface), суть которого в том, что пользователи вероятнее всего будут лучше взаимодействовать со знакомыми интерфейсами, чем с новыми, которыми он никогда не встречал.
Ресурсы
http://www.psy.lmu.de/allg2/download/audriemmo/ws1011/mere_exposure_effect.pdf
http://sk.sagepub.com/reference/socialpsychology/n332.xml