когнитивная инерция

Когнитивная инерция

Когнитивная инерция (англ., Cognitive inertia) — склонность держаться за имеющиеся представления, сопротивляясь их пересматривать, несмотря на предоставляемые опровержения или доказания их бессмысленности. Слово «инерция», взятое из физики, здесь обозначает ригидность и сопротивление когнитивным изменениям, связанное с тем, что имеющиеся представления были использованы человеком на протяжении длинного периода времени.

Простыми словами, эту инерцию мышления можно описать как нежелание думать за рамками уже известной и привычной информации. Это своего рода стремление сохранить внутреннюю парадигму, что напоминает историю из мифов Древней Греции о Прокрустовом ложе:

Прокруст был разбойником. Он подстерегал путешественников на дороге и обманом заманивал их в свой дом, укладывал их на свое ложе и тем, кому оно было коротко, отрубал ноги, а кому было длинно — вытягивал ноги по длине этого ложа.

Как в мифе с Прокрутом, люди с психологической инерцией мышления, «обрезают», т.е. игнорируют опровергающую информацию, и «дотягивают» факты, поддерживающие текущие представления, что и приводит к появлению когнитивного искажения предвзятость подтверждения (англ., confirmation bias) — тенденции находить и интерпретировать информацию, подтверждающую уже имеющиеся представления.

Когнитивную инерцию иногда путают с другими похожими когнитивными искажениями:

  • Отклонение в сторону статуса кво — стремление людей сохранять все как есть, сопротивляясь изменениям, пока ценность от изменения значительно не превысит потенциальные риски.
  • Концептуальный консерватизм — тенденция поддержки веры во что-либо, несмотря на информацию, которая однозначно это опровергает. Отличие когнитивной инерции в том, как именно человек интерпретирует полученную информацию, чем о сохранения веры.

Когнитивная инерция — одна из основополагающих причин возникновения когнитивного искажения эффект владения, когда дело касается длительного обладания каким-либо предметом, в результате чего с ним образуется психологическая или эмоциональная связь, что, в свою очередь, приводит к увеличению воспринимаемой ценности и стоимости.

Примеры использования когнитивной инерции

Создание эффекта когнитивной инерции в маркетинге — одна из важнейших задач, т.к. она предотвращает переключение между брендами. Устойчивые конкурентные преимущества, создаваемые брендами, вызывают у потребителя привычку, инерцию, и при длительном пользовании снижают вероятность переключения на товары конкурента, предлагающие аналогичные или даже бóльшие ценности.

Бренд

Когда перед нами стоит задача о покупке товара, у нас, как правило, есть квота времени, которую мы готовы выделить на выбор товара. Эта квота, разумеется, зависит от стоимости товара и уникальности покупки: так на товары повседневного использования, например, хлеб, мы потратим меньше времени на выбор, чем, на «уникальные» и дорогие покупки, например, автомобиль. Тут и вступает в силу эффект когнитивной инерции, которому мы часто делегируем выбор товара. Рассмотрим на примере.

Например, моя девушка отправила меня в магазин купить продуктов со списком, в котором один из товаров — кетчуп. Приезжаю я в супермаркет не далеко от дома, и вижу на полке больше сотни разных видов кетчупа от разных брендов-производителей. Если бы передо мной стояла задача выбрать самый лучший и полезный кетчуп, я бы пересмотрел составы каждого из сотни кетчупов, попробовал бы их на вкус, чтобы удостоверится, что я выбрал лучший кетчуп для своей девушки.

Но, конечно же, я не собираюсь этого делать потому, что у меня нет на это времени и желания. Да и задача такая не стоит. Тут и начинает срабатывать когнитивная инерция, которая напоминает мне о непродолжительном времени, которое я готов потратить на покупку кетчупа. И что я делаю? Я ищу кетчуп Heinz или Byodo — два кетчупа, которые я знаю и считаю вполне нормальными, беру один из них и все.

Видите ли, у нас, маркетологов, часто бывает иллюзия, что клиенты хотят лучший возможный результат, но часто, на самом деле, это не так. Они хотят получить удовлетворительный результат и вложится в отведенное на покупку время.

Вот почему когнитивная инерция так важна для брендов. Бренды создают своего рода короткий путь к принятию решений о покупке.

Ресурсы

https://en.wikipedia.org/wiki/Cognitive_inertia
https://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/00-067_cdcafdf1-d946-44ec-96ad-558ad606477d.pdf
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4754398/