Меньше-лучше эффект

Меньше-лучше эффект (англ., Less-is-better effect) — когнитивное искажение, в котором, при сравнении объектов по отдельности, решение принимается на основании атрибутов, которые легче заметить, а не на тех, которые действительно важны.

Другими словами, «меньше-лучше» искажение приводит к нерациональному выбору в случаях, когда предметы рассматриваются отдельно друг от друга, по очереди. Эффект пропадает, если эти же предметы рассматриваются одновременно — в таком случае, у людей появляется возможность более рационально и обдуманно сравнить их и сделать более обдуманный выбор.

Не следует путать меньше-лучше эффект (англ., Less-is-better effect) с меньше-значит-больше эффектом (англ., Less-is-more effect) — последнего суть в том, что принятие решений более рациональное и точное при небольшом количестве информации, и ухудшается при увеличении объемов информации. Об этом будет отдельная статья.

Объяснение

Есть несколько объяснений этого эффекта меньше-лучше:

  • Эвристика легкости мышления (или Беглость восприятия). Вероятность запоминания информации тем выше, чем легче им эту информацию обработать и усвоить, следовательно, людям свойственно запоминать информацию, которая находится на поверхности.
  • Мышление от противного (или Контрафактное мышление). В связи с тем, что у людей есть тенденция создавать возможные альтернативные варианты развития событий из прошлого, которых фактически не было (counter-to-facts), при последовательном рассмотрении объектов, вполне вероятно искажение полученной информации об первом объекте.
  • Эвристика представительности (или Суждение по прототипу). Суждение о чем-либо дается легче на основании средней оценки, нежели по полной выборке. Просматривая объекты в отдельности друг от друга, в голове выстраивается некоторое среднее представление о них, и, в итоге, выбор приходится на выделяющийся из придуманного среднего «прототипа» просмотренных объектов.
  • Эвристический аффект (англ., Affect heuristic). Это подсознательный процесс, который позволяет принимать решения быстро и без необходимости глубокого анализа рисков и преимуществ в случаях, в случаях, когда к объекту испытываются положительные эмоции. Это быстрый тип мышления, позволяющий людям меньше нагружать мозг когда это не надо, своего рода автоматизм и люди бóльшую часть времени экономят энергию и мыслят поверхностно.

Эксперименты

В 1998 году, Кристофер Си из Университета Чикаго провел много исследований, которые обнаружили у людей тенденцию выбирать опцию «меньше», когда выбирали предметы по отдельности, но эффект пропадал, когда предметы давали сравнить одновременно.

Открытие эффекта

Демонстрация эффекта меньше-лучше из эксперимента с мороженным
Схематическое изображение сценария №2 эксперимента, открывшего эффект «меньше-лучше»

Когнитивное искажение было открыто во время наблюдение за людьми, которым по очереди, на выбор, предлагалось выбрать один из подарков, в следующих трех сценариях:

  1. Подарочный шарф стоимостью $45 (когда цены на шарфы варьировались от $5 до $45) воспринимался как более щедрый подарок, нежели пиджак стоимостью $55 (когда цены на пиджаки варьировались от $50 до $500);
  2. Переполненная чаша с порцией мороженого весом в 7 унций (~200 грамм) была определена как бóльшая, по сравнению с наполненной не до краев более крупной чашей, в которой было 8 унций (~227 грамм) мороженного;
  3. Набор столовой посуды с 24 целыми тарелками был оценен как более выгодное предложение, чем набор из 31 целой тарелки (включивший те же 24 тарелки), но содержащий еще пару битых тарелок

Если подопытным показывали оба предмета одновременно, то выбор всегда приходился на более дорогой подарок.

Эксперименты над шимпанзе

В 2012 году, группа ученых решили проверить присутствует ли «меньше-лучше» эффект у животных и провели два эксперимента, суть которых в следующем:

Схематическое изображение эксперимента с шимпанзе, в котором доказали наличие меньше-лучше эффекта не только у людей
  • Эксперимент с кнопками в лаборатории. Ученые взяли трех шимпанзе, которые, на тот момент, имели свой типовый для обезьян вес, пребывали в хорошем настроении, имели достаточную свободу передвижения, и питались обычными обезьяньими харчами: свежими фруктами, ягодами и овощами. Перед началом эксперимента, ученые подобрали из рациона обезьян два вида продуктов: (1) самый любимый фрукт или ягода — им оказался виноград, (2) самый любимый овощ — огурец. При подготовке эксперимента, была проведена проверка, что все три обезьяны с удовольствием кушают по отдельности и виноград и огурец. В самом эксперименте, обезьяна сидит на столе перед стеклом с двумя кнопками. За стеклом — ученый, у которого в одной руке только виноград, а во второй — виноград и огурец. Ученый одновременно открывает ладони и обезьяна видит что у него в руках и принимает решение выбора чем полакомится через нажатие соответствующей кнопки. Эксперимент проводился в 3 подхода, на протяжении нескольких дней, всего 30 тестов на каждую особь. В результате, как видно на изображении, обезьяны в ~72% случаев в первую сессию выбирали только виноград, которому они любили, т.к. он сладкий. В последующих сессиях, со временем, они начинали осознавать, что упускали дополнительную пищу в виде огурца, и к концу эксперимента начинали выбор в пользу только винограда снизился и стал в среднем ~59%.
Меньше-лучше эффект 1
  • Эксперимент на улице в исследовательском центре. При подготовке к эксперименту, ученые нарезали одинаковыми ломтиками яблоко и огурец и отправились в парк, в котором обитало и свободно передвигалось много шимпанзе в более природной среде, чем на предыдущем эксперименте. Двое ученых подходили к разным 50 особям на 2-3 метра от обезьяны и друг от друга, ставили два пенопластовых лотка на пол, показывали обезьяне что у них в руках: у одного кусочек яблока, у другого кусочек яблока и кусочек огурца. Далее они клали пищу на лоточки и отходили назад, давая обезьянам возможность подойти к лотку и сделать выбор. В 72% случаев (36 из 50 тестов) обезьяны выбирали скушать только яблоко.

Эксперимент доказал, что у животных, как и людей, присутствует устойчивый, передающийся генетически баяс делать выбор в пользу меньшего количества пищи. Как и у людей, это объясняется тем, что для уменьшения когнитивной нагрузки, оценка объектов мозгом производится бегло и поверхностно и по этому, делается не рациональный выбор, а спонтанный, эмоциональный, вовлекающий легкую оценку объектов выбора, по сему не требующий мозговых усилий.

Очень рекомендую прочесть полное описание эксперимента, его результатов и выводы — ссылка, т.к. описание экспериментов я привел в очень сокращенной форме для передачи основной его сути. Также, похожие эксперименты проводились и на других видах животных, например, собаках, подтверждают наличие этого когнитивного искажения и у других видов.

Использование на практике

Важно понимать, что эффект «меньше-лучше» срабатывает только в определенных обстоятельствах, ему способствующих: объекты должны быть показаны пользователям по отдельности, т.е. изолированно друг от друга, т.к. при показе объектов одновременно — эффект не воспроизводится.

Очевидный пример с кафе и восприятием порций еды в зависимости от посуды — даже приводить не стану, вы и так все поняли, если прочитали раздел Эксперименты. Вот менее очевидный.

Конференция

Допустим, вы ивент менеджер (от англ., event manager) и вскоре предстоит конференция на 100 человек. Будут СМИ, уважаемые гости и нужно уважить их всех и создать видимость очень крутого популярного мероприятия, чтобы фоточки в СМИ и репортажи на ТВ выглядели красиво.

Создать видимость популярного мероприятия, внимание, можно используя меньше-лучше эффект! 😏Итак, помним, что у нас планируется 100 человек на конференцию. Типовый ивент менеджер заказывает конференц-зал на 100 человек и готово. Но! Вспоминаем пример с мороженным и стаканчиком, и… заказываем аудиторию на 75 человек! Ну а если мероприятие должно быть супер-популярным — заказываем зал на 50 человек, и получим забитую под завязку крутую конференцию. Главное, чтобы вентиляция помещения потянула такое количество людей. В итоге, на всех фото и видео получим полный зал людей, которые пришли и готовы были даже постоять, лишь бы посетить эту конференцию.

Подумайте также об антипримере: заказать зал на 150-200 человек для 100. Достаточно грустное зрелище, полупустой зал.

Hardware

Рассмотрим пример хардвэрной компании, которая разрабатывает продукт, допустим, тестер-измеритель прямого тока. У компании есть два разных прототипа и нужно понять какой из них потенциальные пользователи предпочтут. Поступить можно двумя способами: (1) выложить перед ними оба товара и дать предложить ими воспользоваться, или (2) презентовать товары по отдельности.

В первом случае, когда оба товара перед глазами пользователя, можно получить сравнительный отзыв об обеих товарах. Но предложение товаров по отдельности приблизит пользователя к «боевым условиям» выбора товара и работы с ним, и вы сможете получить более реальное восприятие товара пользователями и вычислить примечательные атрибуты товара, на которые обращают внимание пользователи.

Ресурсы
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/%28SICI%291099-0771%28199806%2911%3A2%3C107%3A%3AAID-BDM292%3E3.0.CO%3B2-Y

https://faculty.chicagobooth.edu/christopher.hsee/vita/papers/LessIsBetter.pdf

https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3463577/#!po=46.8750