Неприятие потери

Неприятие потерь

Неприятие потерь (англ., Loss aversion) — склонность переоценивать потерю, по сравнению с эквивалентным выигрышем. Это когнитивное искажение можно продемонстрировать в такой фразе:

Лучше не потерять один доллар, чем найти один доллар

Неприятие потерь выражается в том, что негативные события (потери) оказывают более сильное влияние, чем аналогичные по ценности позитивные события (выигрыши). Неприятие потерь объясняется через эффект владения (англ., endowment effect) — склонность переоценивать вещи, которыми владеет человек, по сравнению с теми, которыми не владеет. Это приводит к тому, что вещь, которой человек уже обладает, имеет бóльшую ценность, чем аналогичная вещь, но не принадлежащая человеку — то есть, само обладание чем-либо повышает воспринимаемую ценность вещи.

Неприятие потерь является одной из причин возникновения отклонения статус-кво, в котором изменение текущего состояния человека расценивается как потеря, несмотря на то, что результат изменений может быть лучше текущего состояния человека.

Эксперименты

Подбрасывание монетки

В эксперименте участвуют случайные люди. Им предлагают поиграть в игру с подбрасыванием монетки, но в разных экспериментальных группа, предлагают разные соотношения выигрыша и проигрыша.

Например, нулевая отметка эксперимента (baseline) такая: +$10 за орла, -$10 за решку, т.е. соотношение 1:1. Немногие люди в восторге от такого предложение и большинство отказывается. Ну а как насчет игры 2:1, когда +$20 за орла и -$10 за решку — звучит намного привлекательней, и поиграть на таких условиях соглашается бóльшее количество участников.

Подбирая соотношения выигрыша-проигрыши, ученые-психологи Канеман и Тверски заметили переломный момент при ставках +$10 за орла и -$22.5 за решку, то есть на соотношении 1:2.25, при котором значительное количество участников эксперимента принимали условия игры. Таким образом, они впервые обнаружили на сколько боль от утраты сильнее выигрыша, а именно в 2.25 раз.

После этого, другие ученые проводили похожие эксперименты, и получали другие результаты, аж до соотношения 1:5. Но в 2018 году Валасек, Муллетт и Стюарт проделали работу под названием «Мета анализ неприятия потерь в рискованных контекстах», в которой проанализировали все имеющиеся на тот момент исследования и свели в один график:

"Мета анализ неприятия потерь в рискованных контекстах" Валасек, Муллетт и Стюарт

В результате мета анализа имеющихся исследований, ученые рассчитали, что в среднем статистически значимым соотношением боли от потери к выигрышу является 1.31, то есть вы спросите кого-то на планете поиграть в подкидывание монеты, то большинство заинтересуются поиграть на условиях +$10 за орла и -$13.1 за решку 🤔.

Размер работы в зависимости от оклада

Представьте двух одинаковых работников. Один — ожидает повышение зарплаты в 10%, но получает прибавку только в 5%. Второй — не ожидал прибавки к зарплате и получил прибавку в 5%. У обоих сотрудников прибавка к зарплате в итоге вышла одинаковая, но первый, несомненно, чувствует себя менее удовлетворенным. Интуитивно, многие судят о конечных результатах по своим ожиданиям, и недополученные 5% у первого работника ощущаются как потеря.

Участникам эксперимента предлагается выполнять монотонную задачу, суть которой состоит в том, чтобы в таблицах со 150-ю случайно сгенерированными нулями и единицами, подсчитать количество 1 (единичек). Задание было специально подобрано таким, чтобы не требовало специальных знаний, производительность легко измеримая, и позволяющее «набить руку» и ускорится со временем в выполнении задачи. В то же время, задание скучное и бестолковое, по этому, можно быть уверенным, что никто не будет делать его в удовольствие, а только за финансовое вознаграждение.

В первой фазе, участники ознакамливались с инструкциями, и им явно давали понять, что далее будет вторая фаза, подробности которой они узнают позже, после чего им давали 4 минуты на подсчет как можно бóльшего количества таблиц. В инструкции, участникам оглашали вознаграждение по €0.1 за каждую правильно подсчитанную таблицу. Цель первой фазы — ознакомить участников с предстоящей работой, понять на сколько она сложна, и прикинуть сколько € они могли бы заработать.

Во второй фазы, участникам предоставлялась вторая часть инструкции, в которой написано было, что задание их не изменяется, но появляются два новых условия:

  • Во первых, во время работы, они сами решают сколько времени уделить работе, но не больше 60 минут. Во время подсчета таблиц, когда они захотят прервать эксперимент — они нажимают на кнопку на экране, получают оплату и могут быть свободны.
  • Во вторых, участники на этом этапе не получают финансовое вознаграждение кумулятивно: перед началом второй фазы, они выбирают один из двух конвертов. Их предупреждают о том, что в одном из конвертов спрятано «вознаграждение согласно проделанной работы» (т.е. как в первой фазе) в двукратном размере €0.2 за правильную таблицу, а в другом — фиксированная ставка в размере €3 для одной группы участников, и €7 — для другой. Выбранный конверт участники открывают только по окончанию эксперимента, тогда и узнают по какому принципу произойдет оплата за работу.

В результате эксперимента, были получены такие результаты:

  • Участники с большей оплатой (€7) работали усерднее, чем те, кто попал в группу с меньшей оплатой (€3). Средний заработок участников группы с меньшей ставкой, т.к. когда в одном из конвертов было €3, составил €7.37 со среднем временем работы 31.7 минуты; а у группы, которым говорили, что в одном из конвертов €7, средний заработок составил €9.22 и работали они в среднем на 6.4 минуты дольше (+20%).
  • Появилась высокая вероятность, что участники остановят свою работу, когда вознаграждение за проделанную работу выровняется с размером фиксированной ставки. Несмотря на большую дисперсию среди всех участников в том, кто на какой сумме остановится и получит оплату, достаточно многие выбрали остановится на заработке в районе €3 (30%) и €7 (36.7%), согласно распределенной группе.

Каждого участника эксперимента, после его окончания, опрашивали о причинах остановки на выбранном им заработке. Вопрос был в открытой форме, и участники могли сказать что угодно. Абсолютное большинство сказали, что они остановились на таком заработке, чтобы избежать разочарования в случае, если бы они вытянули конверт с фиксированной оплатой. Они четко выражали свое нежелание потерять вознаграждение за проделанную работу, в случае если выбранный конверт имел фиксированную оплату, даже несмотря на то, что есть 50% вероятность получить значительно бóльшую оплату за объем проделанной работы. Благодаря этому опроснику был получен еще один интересный результат:

  • Участники, более подверженные неприятию потерь, останавливались как можно ближе к фиксированной оплате. Они попросту старались избежать ситуации, в которой они не получат (читай «потеряют») деньги за проделанную работу.

Использование на практике

В маркетинге, неприятие потерь, одно из самых часто используемых когнитивных искажений и далее, на примерах, вы поймете почему.

  • Limited time offers. Уверен, не раз вы видели, что до конца специального предложения осталось «3 дня 10 часов 19 секунд» и таймер продолжает тикать каждую секунду подталкивая вас к покупке. При чем здесь неприятие потерь? Задача таймера вызвать у вас ощущение «потенциальной» потери, которая произойдет после того, как время истечет, если не купите. Для потенциальных потерь есть специальный термин — неприятие ожидаемых потерь (англ., expectation-based loss aversion).
  • Ограниченное количество товара. Цель — заставить клиента почувствовать возможную потерю от того, что товар закончится и его нельзя будет достать: «Количество мест ограничено», «Осталось только 5 билетов», «Количество товаров на складе: 2»; и это все может еще и усиливаться такими механиками как «6 человек просматривают этот товар сейчас».
  • Распродажи. Как вы считаете, что лучше для клиента и «дожмет» его совершить покупку: получить подарочную карту на $10 будущие покупки, или получить скидку $10 на текущую покупку? Если вы прочитали описание неприятия потерь и эксперименты, то поймете какой правильный ответ. Подарочная карта, конечно, хорошо, но деньги, заработанные собственным, которые имеются на руках, и которые придется выложить за товар — ценятся больше. По этому, распродажи и работают.
  • Выбор исключений. Эта технику очень классно демонстрирует использующая ее автомобильная ниша: вместо того, чтобы дать покупателям минимальную комплектацию и предложить выбрать что в нее добавить, им предоставляют полную комплектацию и выбор что из нее исключить. Эксперименты в нише автопродаж показывают, что чеки стабильно на 6% выше при исключении элементов из максимальной комплектации. Объясняется это тем, что добавление элементов чувствуется как выигрыш, и исключение элементов из машины — как потери.

При проектировании маркетинговых активностей, связанных с неприятием потерь, важно помнить, что это работает только тогда, когда люди действительно верят, что потеряют что-либо. Если вы будете часто бомбардировать их письмами с описанными выше техниками — они в итоге поймут, что спец предложения то начинаются то заканчиваются и на самом деле нет смысла бросать все и делать покупку сейчас: «Подождет до до следующей акции».

Случай из личной практики

Я работал в компании, которая занимается медицинским туризмом, т.е. помогает больным людям из одной страны, поехать лечиться в другую страну. У компании есть сайт, люди его находят, получают общую информацию о клиниках, процедурах, докторах. Задача сайта — привлечь лиды, с которыми уже потом будут работать врачи, помогая подобрать клинику и доктора.

Как у продакт менеджера, одна из моих задач была увеличение конверсии на сайте. Пройдя в 100й раз по типовому user journey, я обратил внимание на наши СТА-кнопки (CTA = Call To Action, но я думаю, вы и так об этом знаете) на формах. На тот момент тексты на кнопках были «Оставить заявку на лечение«, «Отправить контакты в клинику«. Как видно, обе кнопки вынуждают пользователя «отдать» конфиденциальную информацию (контакты, краткую историю болезни), но ничего не было о том, что пользователи «получат». Такая была гипотеза.

Запустили А/Б тест, в котором на кнопках вместо «Оставить заявку на лечение«, «Отправить контакты в клинику» был текст соответственно «Получить программу лечения» и «Получить консультацию«. В результате +15% конверсии, гипотеза подтвердилась.

Ресурсы

https://pdfs.semanticscholar.org/350f/da1ed1f795a3957d23bd6d7a69c7d833ec04.pdf

https://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download;jsessionid=67C20C864F120384AA2A985D6DDDCB8B?doi=10.1.1.472.7268&rep=rep1&type=pdf

What causes loss aversion?